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大单品战略仅限于头部酒企

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发表于 2017-1-17 14:00:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
|欧阳千里
宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。
没有人可以随随便便成功,酒企单品的成功也绝非偶然。自白酒黄金十年结束以来,酒水行业从业者陷入了很长时间的迷茫。追逐过电商,追捧过预调酒,后来又奉模式创新为圭臬,如今再次聚焦大单品。
实话说,在头部酒企未提大单品的概念及战略时,大单品早已存在多年,只不过在整个行业下行时,智业机构、媒体及酒企开始对过往的成功给予总结期待寻找出一条可以复制的经验。
大单品形成的原因
何谓酒业大单品,酒企的一款或多款产品在区域市场或全国市场占有率相对较高,尤其是没有市场投入的场景下,消费者自点率非常高的产品。毫不客气的讲,这一款或多款产品是酒企的利润产品,在消费者心目中代表着酒企本身,该产品与酒企品牌价值相吻合。比如贵州茅台的飞天,五粮液的普五,牛栏山的光瓶陈酿等,这些产品与酒企本身的战略高度、品牌档次、主流价格及品牌价值等因素高度吻合。
追溯大单品形成的原因,原因只有一个,市场认可。如果硬要给大单品进行分类,大体可以分为两类,历史形成与后天养成。
历史形成,就似无心插绿。以茅台的飞天及五粮液的普五来看,历次获得国家名酒称号,加上特殊的历史原因,历经秦池标王事件、山西朔州假酒案、古井贡酒精门及酒鬼酒塑化剂及三公受限等诸多风波,依旧屹立风头而不倒,成为经典产品,成为某个价格带上的标杆。这样的大单品,是很难被超越的,也很难走下神坛。如果按照“恒者恒强”的逻辑来判断,茅台及五粮液的地位十年之内难被超越。
后天养成,就如有心栽花。以古井贡的年份原浆及洋河的蓝色经典为例,虽然也曾获得国家名酒称号,但是却达不到飞天及普五的高度。于是它们在产品上进行革新,古井(年份概念)与洋河(口感绵柔),在资源上进行集中投入,在渠道上买断式的攻占,甚至对某个城市的意见领袖大密度赠酒等,在诸多营销手段的合力之下,硬硬的捧出了诸多大单品。不过可惜的是,有幸捧出的大单品因根基不稳必须得有持续的广告投入才能动销,而倒在大单品路上的酒企更是数不胜数。
大单品的领军作用无可替代
在白酒黄金十年时,酒水行业从业者,不论是名满天下的酒企,还是只烤基酒的原酒厂酒企,都有钱可赚。在这种环境下,企业都以市场为导向,市场上需要什么,就生产什么,不断满足消费者。于是乎,泸州老窖便有了多达几千个子产品,覆盖各个价位,严重透支了“泸州老窖”四个字的品牌美誉度。自行业调整以来,泸州老窖为提振的国窖1573、窖龄酒等大单品的信心,泸州老窖开始清理条码,5轮调整便冻结和删除了2841个条码,实现了对所有带“泸州老窖”品牌的回收工作。
曾经有个主做商超的经销商给笔者介绍自己的生意经。自己开发的产品,包装上和主流产品很相似,最主要是品牌logo一定要醒目,平时单瓶199元挺价格,让团购商有利润可赚;逢中秋节,上礼盒装,买一赠一,一般情况下能销售大半;如果库存过剩,春节档期时,买一赠五,好的时候可以卖几十万箱。
上述故事发生在2011年以前,近年来,该经销商已经逐步转型做小而美的产品,不再运作商超专属产品。不做的原因很简单:一是消费者越来越聪明,对厂家主力产品辨识度越来越高,过去的营销手段很难见效;二是厂家对条码的控制越来越严格,对于有损于大单品的产品,宁可丢掉客户也不开发。
有什么样的消费者就会有什么样的产品,如今消费者需求的升级,必然会推动市场的调整,进而影响到酒企的调整。消费者心智中认可大单品,企业的重点必然会围绕着大单品做工作。
回头看大单品,有全国性的大单品,也有区域性的大单品。
大单品容易被消费者辨识,营销成本相对较低,企业对渠道的话语权较重,利润自然较高。酒企可以利用大单品的出货量及政策对某块市场进行调控,强势的酒企利用大单品吸收合作伙伴的预付货款,利用大单品来撬动系列产品的运作。
大单品的利润高,出货量大,美誉度高,在移动互联网时代,每一瓶酒都是广告,大单品尤为突出。大单品正如酒企航母战斗群中的航母,系列产品就如驱逐舰及潜艇等,若酒企拥有战略大单品,则航母战斗群实力强悍,若没有战略大单品,也就组不成航母战斗群,也谈不上综合的战斗力。
大单品属于时代的强者
移动互联网时代,以往的品牌打造手段渐渐失效,诞生新的品牌特别难。细数一下近五年甚至近十年,有无诞生新的品牌。在白酒这个行业,可能不过一手之数,江小白、一担粮等。如果放到被移动互联网割裂的小圈子,可能每个月都会有“品牌”出现,可是能经得起岁月考验的又能有几个。
当前的酒业潮流,一股是大中型酒企从传统资源驱动转向创新驱动(科研、品牌、商业模式)向上下游延伸,越来越像科技公司,如新品类、纸白酒、微生物及金融等;另一股是中小型酒企围绕产品和渠道等环节做精细化的文章,越来越像葡萄酒酒庄,如旅游、定制酒、原酒及酒道馆等。
大单品属于时代的强者,不仅有巨无霸,也会有结实的小个子。巨无霸的逻辑,市场遍布全国,分母足够大,它们的大船有着固定的行驶轨迹,只要不冒进,只采取跟随战略,地位便可牢牢守住。结实的小个子,市场偏于一隅,分母不够大,必须要把分子的生意做好,通过一切可以利用的平台敢于唱出自己的声音,也会打造出属于自己的区域大单品。
后记
理想总是丰满,现实往往骨感。立志打造大单品的酒企比比皆是,可谁又能耐得住成长的寂寞与苦楚,往往还没有开始干,就已经喊出去了。越是成熟的商业环境,能被人记住的品牌就会越少,打造大单品耗费的时间就会越多。
时间是公平,所用时间越久,根基就会越稳,所用时间越短,根基就会漂浮。
未来必定充满变数,期待头部酒企以外的酒企也能打造出响遍中国的大单品。

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